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일상 속 경제이야기34 : 배달앱의 리뷰, 믿어도 될까? — 신호이론과 온라인 평판
소비자 판단 기준이 된 '리뷰'의 역할
배달앱을 통해 음식을 주문할 때 많은 소비자들은 리뷰를 핵심 판단 기준으로 삼습니다. 평점이 높은 가게를 선호하고, 포장 상태나 맛에 대한 후기를 꼼꼼히 읽은 뒤 주문 여부를 결정합니다. 이러한 리뷰 문화는 정보의 비대칭이 존재하는 온라인 거래 환경에서 소비자들이 불확실성을 줄이기 위해 선택한 일종의 ‘신호(signal)’로 작동합니다. 경제학의 신호이론에 따르면, 시장의 한쪽 당사자가 다른 쪽보다 더 많은 정보를 가졌을 때, 정보를 가진 쪽은 자신이 신뢰할 만한 대상임을 보여주는 방식으로 신호를 보냅니다. 배달앱에서의 리뷰 역시 가게가 자신의 품질을 간접적으로 증명하는 수단이며, 소비자는 이를 통해 음식의 질과 서비스 수준을 예측하려 합니다.
리뷰의 신뢰성은 어디까지인가
하지만 이처럼 신호로 작동하는 온라인 리뷰는 현실적으로 여러 한계를 가집니다. 우선 리뷰의 진위 여부에 대한 문제가 있습니다. 실제로 한국소비자원이 2021년 발표한 조사에 따르면, 응답자의 36.7%가 “리뷰가 신뢰되지 않는다”고 응답했습니다. 이는 일부 업체가 리뷰를 조작하거나, ‘리뷰 이벤트’를 통해 소비자에게 보상을 제공하면서 긍정적인 평가를 유도하기 때문입니다. 이 같은 왜곡된 리뷰는 품질이 낮은 가게일수록 강력한 신호로 활용되며, 오히려 정보 비대칭을 심화시킬 수 있습니다. 정보경제학에서는 이러한 현상을 '가짜 신호(false signal)'라 부르며, 시장의 신뢰를 훼손하는 요소로 지적합니다. 나아가 대부분의 리뷰가 4점 이상으로 수렴되는 ‘평점 쏠림’ 현상도 소비자의 합리적인 판단을 어렵게 만듭니다. 서울대 소비자트렌드분석센터는 이를 ‘과잉 긍정성 편향’이라 분석하며, 리뷰가 실제 품질 분포를 반영하지 못한다고 설명했습니다.
리뷰를 더 현명하게 활용하는 법
이런 배경에서 소비자는 리뷰 자체보다는 리뷰의 내용, 작성 시점, 문체 등을 종합적으로 고려해 판단할 필요가 있습니다. 실제 연구에 따르면, 단순한 별점보다는 구체적인 서술이 포함된 리뷰가 더 신뢰성을 갖는 것으로 나타났습니다. 카이스트 산업디자인학과 연구팀은 2022년 논문에서 “표현의 다양성과 감정의 밀도가 높은 리뷰일수록 사용자 평가 신뢰도와 실제 만족도가 높게 일치했다”고 분석했습니다. 또한 플랫폼 차원에서도 리뷰 시스템의 신뢰성을 확보하기 위한 제도적 개선이 필요합니다. 최근 일부 배달앱은 인공지능 기술을 활용해 리뷰 조작을 자동 감지하거나, 실제 주문자만 리뷰를 남길 수 있도록 시스템을 강화하고 있습니다. 이는 궁극적으로 신호이론이 작동하는 환경의 전제조건, 즉 ‘신호의 진실성’을 확보하기 위한 노력이라 볼 수 있습니다. 온라인 플랫폼의 평판 시스템이 제대로 작동하기 위해서는 소비자와 공급자, 그리고 플랫폼 간의 신뢰 균형이 필수적입니다.
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